Как имея микробюджет, сражаться с конкурентами. Кейс по ремонту холодильников
С чего всё началось
Ремонт холодильников – одно из дел, которым занимается заказчик. В полном смысле микробизнес – нанимают двух мастеров, обычно на теплый сезон, весну - лето.
Работают несколько лет. Клиентов искали через объявления на Юле, Авито + расклейка печатной рекламы. Ну и «сарафанное радио» что-то давало – работают на совесть, клиенты передают контакты друзьям, знакомым и т.д.
Заказчик пишит что не всегда удавалось загрузить мастеров «по полной», поэтому в этом году пошел в онлайн. Заказал сайт, оставалось настроить Директ.
С сайтом изначально всё получилось хорошо, а вот с рекламой не очень.
Вот, кстати, оригинал сайта. Стандартный одностраничник, всё четко и по делу расписано.
Первый экран:
Работают несколько лет. Клиентов искали через объявления на Юле, Авито + расклейка печатной рекламы. Ну и «сарафанное радио» что-то давало – работают на совесть, клиенты передают контакты друзьям, знакомым и т.д.
Заказчик пишит что не всегда удавалось загрузить мастеров «по полной», поэтому в этом году пошел в онлайн. Заказал сайт, оставалось настроить Директ.
С сайтом изначально всё получилось хорошо, а вот с рекламой не очень.
Вот, кстати, оригинал сайта. Стандартный одностраничник, всё четко и по делу расписано.
Первый экран:
Ниже идут порядок работ с примерными ценами, отзывы и образец гарантийного талона, которые выписывают заказчикам.
Для настройки Яндекс.Директа заказчик нанял стороннего специалиста на бирже. Он настоял на том, чтобы изменить призыв к действию на первом экране.
Скриншот с мобильной версии:
Для настройки Яндекс.Директа заказчик нанял стороннего специалиста на бирже. Он настоял на том, чтобы изменить призыв к действию на первом экране.
Скриншот с мобильной версии:
Заказчику эта идея показалась странной, но он все же изменил призыв к действию. За 5 000 рублей он настроил кампанию и еще столько же оставалось в качестве рекламного бюджета. Запустили кампанию в июне, бюджета хватило на 36 кликов (при средней стоимости 147 рублей). Конверсий с формы заявки на сайте – ноль.
Семь звонков, из них три закрылись в заказы. Выручка – около 2 000 рублей «грязными», в сущности, ничего не заработали.
Насколько заказчик оценил впоследствии, собственно кампания была настроена нормально. Роковой ошибкой стало изменение предложения на сайте.
Ремонт холодильников – тематика с «быстрым» спросом. Заказчики хотят одного – вызвать мастера, да поскорее. Приедет специалист на место, там и разберется. Узнавать причину неисправности никому не надо.
Представьте сами: у вас сломался холодильник (тьфу-тьфу-тьфу). Он размораживается, всё течет, еда портится. Для семьи это настоящая проблема, решение которой не терпит отлагательств. И вникать, что именно там вышло из строя – ни к чему. Во всяком случае, в момент вызова мастера. Но заказчик понял уже задним числом, когда был слит бюджет. Исходный вид сайта был возвращен. Дальше с контекстной рекламой был взят тайм-аут до аудита.
После аудита было принято решение сегментировать поисковые запросы по марке холодильника и по району, скорректировать объявления под запросы, и подогнать под них посадочную страницу уже без вмешательства заказчика через встроенный в сайт код API.
В аккаунте создал четыре кампании на поиске Яндекса. Разделил на «горячие», «теплые» фразы, по брендам и по гео (ключи с указанием районов города).
Объявления составил по шаблону. В заголовке «Ремонт холодильников + марка, либо район с вызовом мастера».
Текст один и тот же.
Два примера:
Семь звонков, из них три закрылись в заказы. Выручка – около 2 000 рублей «грязными», в сущности, ничего не заработали.
Насколько заказчик оценил впоследствии, собственно кампания была настроена нормально. Роковой ошибкой стало изменение предложения на сайте.
Ремонт холодильников – тематика с «быстрым» спросом. Заказчики хотят одного – вызвать мастера, да поскорее. Приедет специалист на место, там и разберется. Узнавать причину неисправности никому не надо.
Представьте сами: у вас сломался холодильник (тьфу-тьфу-тьфу). Он размораживается, всё течет, еда портится. Для семьи это настоящая проблема, решение которой не терпит отлагательств. И вникать, что именно там вышло из строя – ни к чему. Во всяком случае, в момент вызова мастера. Но заказчик понял уже задним числом, когда был слит бюджет. Исходный вид сайта был возвращен. Дальше с контекстной рекламой был взят тайм-аут до аудита.
После аудита было принято решение сегментировать поисковые запросы по марке холодильника и по району, скорректировать объявления под запросы, и подогнать под них посадочную страницу уже без вмешательства заказчика через встроенный в сайт код API.
В аккаунте создал четыре кампании на поиске Яндекса. Разделил на «горячие», «теплые» фразы, по брендам и по гео (ключи с указанием районов города).
Объявления составил по шаблону. В заголовке «Ремонт холодильников + марка, либо район с вызовом мастера».
Текст один и тот же.
Два примера:
Сгруппировал все похожие фразы по потребности.
Написал тексты подмен под каждую групп фраз. Вся «соль» заключалась в главном заголовке.
Примеры под упомянутые объявления по брендам:
Написал тексты подмен под каждую групп фраз. Вся «соль» заключалась в главном заголовке.
Примеры под упомянутые объявления по брендам:
Пример под фразы с указанием района города:
Как видите, ничего сложного. Стандартная конструкция заголовка, куда вписывается конкретная потребность по связке от запроса до посадки. В 90% случаев это указание или марки холодильника или района города.
Результат
На этот раз буджет рекламы составлял чуть больше 11 тысяч рублей . Соответственно, получили больше кликов – 98. При этом средняя цена клика меньше на 33 рубля (было 147 / стало 114 рублей).
Сразу отвечу на возможные вопросы, почему настолько маленький объем трафика.
Заказчик хотел подешевле и по больше (как и многие).
Поэтому дневной бюджет выставил «на минималку» (300 рублей) + ограничил время показов и возраст аудитории (исключил категорию младше 18 лет).
Разумеется, и ставки я не мог позволить как у конкурентов в Топе. Объявления крутились обычно на 3-4 месте в спецразмещении Яндекса, либо в нижнем блоке по дорогим фразам.
Время тестирования – чуть больше месяца.
Вот точные данные:
Расход бюджета – 11 212 рублей
Количество кликов – 98
Средняя цена клика – 114,4 рублей
CTR – 18,5%
Конверсий с формы заявки – 2
Звонков – 35
Конверсия в лида – 37,7%
Заказов – 20
Конверсия в заказ – 20,4% (в первой кампании – 8,3%)
Чистая прибыль – 5 167 рублей.
На этот раз вышели «в плюс». Но главное даже не в этом (понятно, что 5 тысяч «чистыми» не ахти какие деньги), а в том, что контекстная реклама дала отдачу и можно с увереностью заявить что рекламная связка тестирование прошла успешно. Я понимаю, как она работает, как сделать её эффективной и как можно обойти конкурентов.
Теперь можно спокойно масштабировать, работать на равных с лидерами, повышать ставки для получения бОльшего объема трафика, расти в заказах.
Сразу отвечу на возможные вопросы, почему настолько маленький объем трафика.
Заказчик хотел подешевле и по больше (как и многие).
Поэтому дневной бюджет выставил «на минималку» (300 рублей) + ограничил время показов и возраст аудитории (исключил категорию младше 18 лет).
Разумеется, и ставки я не мог позволить как у конкурентов в Топе. Объявления крутились обычно на 3-4 месте в спецразмещении Яндекса, либо в нижнем блоке по дорогим фразам.
Время тестирования – чуть больше месяца.
Вот точные данные:
Расход бюджета – 11 212 рублей
Количество кликов – 98
Средняя цена клика – 114,4 рублей
CTR – 18,5%
Конверсий с формы заявки – 2
Звонков – 35
Конверсия в лида – 37,7%
Заказов – 20
Конверсия в заказ – 20,4% (в первой кампании – 8,3%)
Чистая прибыль – 5 167 рублей.
На этот раз вышели «в плюс». Но главное даже не в этом (понятно, что 5 тысяч «чистыми» не ахти какие деньги), а в том, что контекстная реклама дала отдачу и можно с увереностью заявить что рекламная связка тестирование прошла успешно. Я понимаю, как она работает, как сделать её эффективной и как можно обойти конкурентов.
Теперь можно спокойно масштабировать, работать на равных с лидерами, повышать ставки для получения бОльшего объема трафика, расти в заказах.