Сантехника — дело тонкое и нервозатратное - кейс
Изначально этот материал задумывался немного другим: я планировал просто рассказать о том, как в конце прошлого года настраивал рекламу компании, которая предлагает рынку сантехнические услуги. Но затем понял, что без пересказа наших ежедневных диалогов с клиентом материал выходит довольно пресным. Поэтому получилось два в одном: с одной стороны, кейс о том, как настраивалась реклама в ограниченных условиях, с другой — закулисье работы. Да, и еще: если вы заметите в тексте нотки иронии, имейте в виду, что это по-доброму :)
Руководитель и 12 сантехников
Клиент — компания, в составе которой владелец и 12 специалистов-сантехников, — заказал ведение с дальнейшей оптимизацией рекламы в октябре 2020. Коллектив предлагает рынку стандартные услуги с вызовом сантехника на дом: устранение засоров, протечек, установка и ремонт техники.
Главная цель, которая была перед нами поставлена руководителем, — увеличение количества заявок и снижение их стоимости. Понял, принял, работаю.
На старте у клиента уже были работающие кампании в Яндекс.Директе с настройками от предыдущего подрядчика. Регион таргетинга — Санкт-Петербург.
Отметим два момента, которые важно было учитывать в нашей работе:
Главная цель, которая была перед нами поставлена руководителем, — увеличение количества заявок и снижение их стоимости. Понял, принял, работаю.
На старте у клиента уже были работающие кампании в Яндекс.Директе с настройками от предыдущего подрядчика. Регион таргетинга — Санкт-Петербург.
Отметим два момента, которые важно было учитывать в нашей работе:
- Услуги сантехника с вызовом на дом — это ниша с очень большой конкуренцией. Отсюда — разогретый аукцион и всегда высокие ставки.
- Заявки клиент получал исключительно с контекстной рекламы, никакого другого канала привлечения клиентов у компании не было. По этой причине протестировать какие-то инструменты или стратегии было почти невозможно. На подключение автостратегий или создание новых объявлений уходит от пары дней до двух недель, а терять трафик даже на пару часов — как вы узнаете далее — для клиента неприемлемо.
Поэтому все, что мне оставалось, — точечно, по отдельным ключам, ежедневно, а иногда и ежечасно корректировать ставки так как руководитель не воспринимал сторонние сервисы. А также — вести интересные диалоги о том, точно ли правильно применяются настройки рекламы к сантехническим услугам.
У меня зазвонил телефон
Беседы с руководителем — отдельная важная часть этой истории. На мой взгляд, показательная — про то, каково это на самом деле — работать с клиентом напрямую.
С руководителем мы решили обсуждать работу по телефону, чтобы лучше понимать потребности заказчика и быстро согласовывать решения по проекту.
С руководителем мы решили обсуждать работу по телефону, чтобы лучше понимать потребности заказчика и быстро согласовывать решения по проекту.
— Здравствуйте. 10:30 утра, у нас ни одной заявки! Люди без работы сидят! Что происходит?
— Доброе утро. Такое возможно: не каждое утро спрос на сантехнические услуги может быть высоким. Плюс наша реклама запускается в 09:00. Давайте подождем час-полтора. Уверены, что заявки скоро пойдут.
В 11 ситуация выправляется. Выдыхаем.
— Доброе утро. Такое возможно: не каждое утро спрос на сантехнические услуги может быть высоким. Плюс наша реклама запускается в 09:00. Давайте подождем час-полтора. Уверены, что заявки скоро пойдут.
В 11 ситуация выправляется. Выдыхаем.
12:30. Снова письмо от руководителя.
— Так, прошло три часа — у нас на пять заявок меньше, чем вчера в это же время. Почему так, чем вы там занимаетесь?
— Нам жаль, что заявок на данным момент меньше, однако, делать вывод об эффективности рекламной кампании в середине дня неправильно. Ежедневно, вечером, мы отслеживаем число заявок — за последние дни падения трафика не было. Если такое случится, будем предпринимать меры.
Клиент сердито кладет трубку. Я проверяю настройки: спад действительно есть, но незначительный. Анализируем ставки, делаем отчет по ключам, вносим коррективы, отправляем клиенту отчет. Уверен, что по итогам дня заявок будет столько же, как вчера, или даже больше.
— Так, прошло три часа — у нас на пять заявок меньше, чем вчера в это же время. Почему так, чем вы там занимаетесь?
— Нам жаль, что заявок на данным момент меньше, однако, делать вывод об эффективности рекламной кампании в середине дня неправильно. Ежедневно, вечером, мы отслеживаем число заявок — за последние дни падения трафика не было. Если такое случится, будем предпринимать меры.
Клиент сердито кладет трубку. Я проверяю настройки: спад действительно есть, но незначительный. Анализируем ставки, делаем отчет по ключам, вносим коррективы, отправляем клиенту отчет. Уверен, что по итогам дня заявок будет столько же, как вчера, или даже больше.
Такого рода диалог — частенько бывает. Он не меняется в зависимости от погодных условий или результатов наших работ. Вот, например, список того, что мы сделали за первые два месяца работы, октябрь и ноябрь:
1. Расширил семантическое ядро для всех рекламных кампаний.
2. Скорректировал настройки рекламных кампаний.
3. Переработал тексты и провел А/Б-тестирование с целью выбора наиболее результативных дополнительных объявлений (в частности, убрал цены из текстов объявлений, скорректировал акции).
4. Настроил биддер и провел корректировки его стратегии.
5. Отключил неэффективные запросы после накопления статистики.
6. Выполнил чистку трафика.
Кроме того, запустил дополнительные виды рекламных кампаний: баннер на поиске и РСЯ по услугам.
Запускать ретаргетинг и ремаркетинг не стал — отчеты показывали, что среднее время принятия решения у пользователя — всего один день.
1. Расширил семантическое ядро для всех рекламных кампаний.
2. Скорректировал настройки рекламных кампаний.
3. Переработал тексты и провел А/Б-тестирование с целью выбора наиболее результативных дополнительных объявлений (в частности, убрал цены из текстов объявлений, скорректировал акции).
4. Настроил биддер и провел корректировки его стратегии.
5. Отключил неэффективные запросы после накопления статистики.
6. Выполнил чистку трафика.
Кроме того, запустил дополнительные виды рекламных кампаний: баннер на поиске и РСЯ по услугам.
Запускать ретаргетинг и ремаркетинг не стал — отчеты показывали, что среднее время принятия решения у пользователя — всего один день.
Конец рабочего дня, 18:15. Заявок к этому времени действительно больше, чем вчера. Снова письмо.
— Заявки заявками, а в продажах мы проседаем: в этом месяце обращаются с какими-то мелочами и не всегда звонок завершается вызовом специалиста.
— Я понимаю ваше беспокойство, но хотел бы объяснить: то, что я делаю — это генерация трафика и его улучшение, но не продажи. Трафика не бывает меньше или больше, у нас колебания день ото дня не больше 10%.
— Я скорей всего поменяю специалиста.
— Хорошо, если будут вопросы обращайтесь.
— Заявки заявками, а в продажах мы проседаем: в этом месяце обращаются с какими-то мелочами и не всегда звонок завершается вызовом специалиста.
— Я понимаю ваше беспокойство, но хотел бы объяснить: то, что я делаю — это генерация трафика и его улучшение, но не продажи. Трафика не бывает меньше или больше, у нас колебания день ото дня не больше 10%.
— Я скорей всего поменяю специалиста.
— Хорошо, если будут вопросы обращайтесь.
К слову о качестве заявок. Практически во все рекламные объявления клиента кем-то до меня были добавлены турбо-страницы. Оттуда, судя по данным коллтрекинга, приходила значительная часть лидов.
В процессе работы я выяснил, что тип цели на турбо-страницах был выбран неправильно — «Клик по номеру телефона». Это означает, что среди большого количества лидов довольно было много некачественных — ведь пользователь может кликнуть, но в итоге не позвонить. Поэтому я принял решение отключить турбо-страницы и сделать на основном сайте подмену заголовков для каждого района. Я сообщил об этом руководителю, но он на отрез отказался от этой идеи (почему так и не понял)
Для снижения стоимости заявок в условиях перегретого аукциона я решил сегментировать эффективные и неэффективные запросы в разные кампании — и корректировать ставки еженедельно на уровне кампаний и отдельных ключевых запросов.
Так за период с октября по декабрь 2020 года мы достигли следующих показателей:
В процессе работы я выяснил, что тип цели на турбо-страницах был выбран неправильно — «Клик по номеру телефона». Это означает, что среди большого количества лидов довольно было много некачественных — ведь пользователь может кликнуть, но в итоге не позвонить. Поэтому я принял решение отключить турбо-страницы и сделать на основном сайте подмену заголовков для каждого района. Я сообщил об этом руководителю, но он на отрез отказался от этой идеи (почему так и не понял)
Для снижения стоимости заявок в условиях перегретого аукциона я решил сегментировать эффективные и неэффективные запросы в разные кампании — и корректировать ставки еженедельно на уровне кампаний и отдельных ключевых запросов.
Так за период с октября по декабрь 2020 года мы достигли следующих показателей:
Работаем дальше
Утро следующего дня, снова 9:30 звонит руководитель.
— Знаете, в целом, все впорядке. Не будем никого менять. Работаем дальше. Что там с заявками сегодня?
— Знаете, в целом, все впорядке. Не будем никого менять. Работаем дальше. Что там с заявками сегодня?
Как видим по таблице и графикам ниже, количество лидов в декабре по отношению к сентябрю выросло на 34%, цена лида снизилась на 5%.
Цена лида в январе ниже на 16% по отношению к сентябрю и ниже на 12% по отношению к декабрю.
Цена лида в январе ниже на 16% по отношению к сентябрю и ниже на 12% по отношению к декабрю.
Спойлер: в январе-феврале этот клиент уйдет к другому специалисту, а в марте вернется снова — будучи неудовлетворенным результатами новых деловых отношений.
Что тут сказать? Работаем дальше.
Что тут сказать? Работаем дальше.
Оставьте заявку и с вами свяжутся